Při řízení obchodu a marketingu vsaďte na aktivní řízení vztahů se zákazníky

Většina firem se v dnešní složité době velmi detailně zabývá tím, jak zlepšit své marketingové a obchodní aktivity, aby úspěšně čelili hospodářské krizi, která bohužel přichází a odráží se ve snížené poptávce. I když všeobecné poučky o důležitosti kvalitního obsloužení zákazníků jsou dnes známé zpravidla každému, mnoho firem se se v reálném provozu dle toho vůbec nechová. Je třeba si správně uvědomit převahu, jež zákazník na dnešních trzích má a dle toho se snažit maximálně zúročit každou komunikaci či získanou příležitost, na které právě pracujeme. Pojďme se nyní společně podívat na několik nezbytných předpokladů efektivně fungujících zákaznických procesů a příklady toho jak by mohly obchodní aktivity správně fungovat s řádnou podporou CRM systémů.

Kvalitní databáze je dnes již základ

Nezbytným předpokladem číslo 1, abych mohl rozumně komunikovat se zákazníky, je jednotná zákaznická databáze, jež bude obsahovat veškeré podstatné informace. Každá marketingová kampaň nebo obchodní aktivita je vázána na splnění této základní podmínky. Uvažte jen jak může dopadnout marketingová kampaň, která je sice velmi dobře obsahově připravena, pokud hned na začátku nejsem schopen z informačních systémů vytáhnout požadované informace a nejsem tudíž schopen správně vymezit cílový segment. Stejně asi dopadnou obchodní aktivity, kdy neproběhne správné předání informací mezi jednotlivými odděleními ve společnosti a obchodník nemá k dispozici např. důležité informace o nespokojenosti s produktem, který byl zákazníkovi prodán v minulosti.

Nástrojem, který nejlépe umožní udržovat jednotnou zákaznickou bázi je CRM systém využívaný při všech procesech, kdy organizace vstupuje do kontaktu se zákazníkem. Je přitom potřeba, aby CRM řešení bylo využíváno opravdu všemi zaměstnanci, kteří komunikují se zákazníky. Pokud tomu tak není a část zaměstnanců zůstává u tradičního zaznamenávání informací do osobních poznámek (buď v elektronické nebo papírově formě), ztrácí CRM prakticky smysl. Poloviční informace v tomto případě mohou být snad ještě více nebezpečné, než ty úplně chybějící.

Nutno na tomto místě zmínit, že právě akceptace CRM řešení koncovými uživateli je největším problémem při reálných nasazeních CRM systémů. Typickými uživateli jsou totiž obchodníci, jež výrazně preferují osobní a jinou komunikaci před „administrativním“ zaznamenáváním projednávaných oblastí a následných kroků. Jako velmi vhodné se jeví řešení, kdy CRM aplikace je součástí  Microsoft Outlook, např. Microsoft D365. Obchodník při své standardní práci s Microsoft Outlook – psaní a zpracování e-mailů, plánování schůzek, vytváření kontaktů, plnění úkolů – zároveň automaticky vyplňuje data do CRM systému. Protože se Microsoft Dynamics CRM ovládá a chová obdobně jako Microsoft Outlook, zkracuje se navíc výrazně zaškolení nových uživatelů i efektivita práce stávajících, protože produkty Microsoft Office jsou většině uživatelů důvěrně známi a umí s ními pracovat.  

Jak jednoduše „ulovit“ zákazníka

Pokud mám v pořádku zákaznická data, usnadní mi to veškeré obchodní aktivity. Představme si situaci, kdy se snažím svým současným zákazníkům prodat komplementární produkt k již nakoupeným výrobkům. Budu realizovat určitou marketingovou kampaň s následným zpracováním vzniklých příležitostí obchodními zástupci. Celý proces mi výrazně usnadní CRM systém, který je v naší společnosti nasazen a řádně používán.

Při přípravě marketingové kampaně je potřeba nejprve vybrat správný segment a rozhodnout o nejlepším způsobu (kanálech) a načasování komunikace na zákazníky. Velmi jednoduše si mohu vyfiltrovat kompletní databázi současných zákazníků dle informací o historických prodejích. Mohu tak například vybrat segment subjektů, kteří ode mě v loňském roce nakoupily určitý výrobek a právě těm se snažit doprodat komplementární produkt. Pokud by má kampaň nesměřovala na současné, ale nové zákazníky, je velmi obvyklým požadavkem, jež CRM systém musí umět zpracovat, možnost načtení nebo propojení s externí databází (např. ARES,MERK …). Ve chvíli, kdy jsou data načtena do systému, je možnost v nich hledat a filtrovat stejným způsobem jako v záznamech o existujících zákaznících.  

Následnou fází je realizace marketingové kampaně, kdy oslovujeme zákazníky prostřednictvím zvolených komunikačních kanálů. Možných způsobů jak oslovit klienty je dnes celá řada (např. direct mail, e-mail, event, telefonní hovor, sms, webová kampaň, inzerce v médiích, a další), každopádně moderní CRM systém by nám při všech možnostech měl být nápomocen. V případě hromadných komunikací CRM automatizovaně odešle aktivity na kompletní vybraný cílový segmnent. Pokud se jedná o komunikaci 1:1, CRM aplikace přípraví jednotlivé aktivity a distribuuje je na zodpovědné zaměstnance, jež je pak následně realizují. V každé chvíli lze pak ze systému ihned vyčíst do kdy mají být příslušné aktivity provedeny, kdo je jejich vlastníkem, u již realizovaných (ať hromadných nebo 1:1) aktivit je zaznamenáno, zda a jak oslovený zákazník reagoval. Velmi důležité je dnes také napojení systému na webové stránky organizace. Přes ně může probíhat zprostředkování informací o určité nabídce či akci, registrace účastníků na příslušnou akci, kterou organizujeme nebo zaznamenání zájmu, jež u potenciálního zákazníka „náhodně“ vznikl při prohlížení firemních internetových stránek.

Pokud zákazník na nabídku pozitivně zareaguje, dochází v mnoha firmách k problémům při převodu takto vygenerovaných příležitostí z marketingového do obchodního oddělení. I s tímto úkolem snadno pomůže CRM, kde lze nastavit specifické pracovní postupy. Ty zajistí, že vygenerována a zaznamenaná příležitost je ihned přesměrována na obchodníka, jež má na starosti příslušnou skupinu zákazníků, kategorii produktů nebo příslušný region. Obchodní workflow může dále obchodníkovi automatizovaně navrhovat sadu aktivit, jež by měly vést k co možná nejrychlejšímu úspěšnému uzavření obchodu. Systém tak obchodníka prakticky vede obchodním případem a radí mu jaké kroky učinit v jednotlivých fázích prodejního cyklu, aby byl ve finále úspěšný. Obchodní zástupci se kromě toho mohou při vedení obchodního případu opírat také o detailní historii, která je zaznamenána u každého zákazníka.  

Kvalitní reporting = více času na zákazníky

Zaznamenávání důležitých informací do CRM má ještě další zásadní výhodu. Zaměstnanci, kteří se mají věnovat zákazníkům na to budou mít s funkčním CRM systémem více času. Nebudou neefektivně trávit velkou část své pracovní doby přípravou různých reportů a výkazů, v nichž budou sumarizovat své aktivity. Veškeré informace jsou totiž dostupné v CRM řešení a tak není problém kdykoli si na několik kliknutí připravit sestavy ukazující vývoj jednotlivých příležitostí, informace o tom jaké aktivity byly učiněny k jejich získání, zda obchodní zástupci nejsou s některými aktivitami ve zpoždění, porovnání hodnoty příležitostí oproti obchodnímu plánu, atd. Obdobně může také marketingové oddělení vyhodnocovat efektivitu svých kampaní – analyzovat nákladovost jednotlivých kampaní, zjišťovat jejich účinost co se týče zásahu cílového segmentu, vyhodnocovat objem příležitostí a obchodů, které kampaň pomohla vygenerovat, atd.

Zákazník náš pán, zákazník na prvním místě, … hesla, která slýcháme opravdu velmi často. Ale v současném dynamickém světě pokud chceme zákazníky opravdu efektivně oslovit, získat a následně udržet spokojené a loajální, je nutné zákaznické procesy opřít o kvalitní informace. Ty nám poskytne profesionální CRM systém, jež zajistí propojení jednotlivých útvarů ve firmě, konzistení, požadovanou kvalitu obsloužení klientů, usnadní práci zaměstnancům, kteří komunikují se zákazníky a zvýší celkouvou úspěšnost obchodu a marketingu.  

Autor článku: Zdeněk Ubry